憶鄭永剛杉杉往事，展新時代服裝未來

文：丁鎮

得知杉杉品牌創始人鄭永剛2月10日因病去世，十分震驚。

鄭永剛的杉杉“商業王國”是從服裝業起步的，時至今日，服裝時尚也依然是杉杉大版圖的組成部分。作為當年經濟日報報業集團《服裝時報》的記者，我對杉杉一直比較關注，也有機會和他就企業和行業發展有過比較深入的交流。

今天從一個服裝人的角度講講鄭永剛當年的故事，以示紀念。

（一）三說鄭永剛“九有”往事

1、有眼光、有魄力、有智慧

“時勢造英雄”，鄭永剛從一個退伍軍人到商界大佬的蛻變是在改革開放的背景下開始的。

1983年底，全國取消布票，服裝行業進入市場化發展階段，也成了改革開放的活躍領域。當年全國改革典型人物步鑫生就是浙江海鹽襯衫廠的廠長。

1989年，鄭永剛被安排到甬港服裝廠當廠長。當時的服裝廠有300多名工人，一直做外貿訂單，因為加工費太低入不敷出，并且每年總有幾個月找不到訂單，工廠背負巨額債務，甚至連工人工資都發不出來，“男工人在打撲克，女工人在織毛衣，大家都沒活兒干”。

手握一把“爛牌”，鄭永剛有什么本事翻身？

一是“有眼光”：在一次從深圳到廣州的火車上，看到有人穿西服，鄭永剛眼前一亮，交談中得知，這些西服都是來自非正規渠道的二手貨。從這些“最靚的仔”身上，鄭永剛看到了西服內銷的市場潛力。鄭永剛由此做出了服裝廠“外貿轉內銷”的決定；

“那個年代，全國的服裝廠廠長都在忙于生產，在產品上做文章。而我開始思考，有什么東西是比衣服本身更有價值的？”鄭永剛敏銳地察覺到了“品牌”的力量，他以服裝廠里的幾棵高大的杉樹為靈感，確定以“杉杉”為品牌，還請了明星作為品牌代言人。

二是“有魄力”，原本就是一個外貿服裝廠的本錢，鄭永剛就敢喊出 “創中國西服第一品牌”的口號；在工廠還背負巨額債務之時，鄭永剛就敢借3萬塊錢去中央電視臺打廣告，連電視臺的人都質疑：服裝還能做廣告嗎？

正是憑借這樣的眼光和魄力，鄭永剛讓甬港服裝廠起死回生。

隨著中央電視臺“杉杉牌西服，不要太瀟灑哦”廣告的出現，杉杉品牌一炮而紅。

鄭永剛：“杉杉西服以前沒人知道，打了廣告以后來，外地的大貨車擠滿了廠區，客戶要提著現金，等三四天才能拿到貨”。原來二百多元一套的西服，也賣到了四、五百元。

鄭永剛的眼光和魄力得到了市場的肯定：

1993年-1999年，杉杉西服連續7年在同類產品中名列第一，市場占有率最高時達37%。

說到鄭永剛的眼光和魄力，還有一個事情繞不過去：服裝設計師

當年的西服品類是一個典型工業產品，設計內涵不多。但就在杉杉西服銷售火爆的時候，鄭永剛又一次意識到了設計對一個服裝企業的重要性。

1996年，杉杉集團大張旗鼓地發布“斥巨資舉國招賢士、展鴻圖金榜待題名”的招賢榜，以300萬元簽約著名設計師張肇達、王新元，隆重推出女裝品牌法涵詩，“奏響了中國服裝界名師名牌聯姻工程的序曲”。

          

鄭永剛：“我們探索的是一條中國名牌服裝集團攜手著名設計師，締造世界名牌從而推動民族服裝工業走向世界的道路。這對杉杉來說是第一次，對整個中國服裝企業來說也是前所未有的創舉！”

杉杉的示范作用有力地推動了服裝企業與設計師的聯手，繼杉杉之后，雅戈爾聘請劉洋，應大牽手武學偉，中國服裝聘請了吳海燕，昭君羊絨牽手韋榮慧等等，杉杉的創舉也極大地促進了中國服裝設計師隊伍的成長和壯大。

2001年筆者在服裝時報發表了一篇《服裝設計師的細說與戲說》的文章，為名企與名師的討論添了一把柴火。文章的起因是清華美院李當岐教授翻譯了日本的《從靈感到貿易——時裝設計師與品牌運作》一書，希望國內服裝界能借鑒先行一步的日本經驗，中國紡織出版社顧問譚安老前輩特別為此書作序并贈送了筆者一本，寫作這篇文章時的不少背景資料就來自于和鄭總的溝通交流。而后來筆者所做的“服裝與教育跨界“的創育項目，算是這場關于設計師討論的一個“偶然的”延續。

可以告慰鄭總的是：關于服裝設計的話題已經通過創育課程扎根到中小學課標和教材中了，并持續發揮著作用。

三是有智慧，甬港服裝廠原本是一個國營企業，欠下了巨額債務。1991年，鄭永剛帶領著企業一邊對外打品牌、拓市場，解決眼前的生存問題，一邊對內搞探索，搞改制解決長久的發展問題，先把國企改為集體，后再改為股份制。

不要小看了企業改制，有多少改革者就倒在了這道坎上。

當年已經成為全國改革榜樣的步鑫生，就是因為被企業內部人員誣告，最后被上級“免職”于國企廠長的位置。

與創品牌、做市場的“有眼光”和“有魄力”相比，企業改制更需要“有智慧”，鄭永剛是幸運的。

企業改制的成功為杉杉后來的發展提供了制度上的保證。1996年，杉杉股份成功登陸上交所，成為中國第一家服裝上市公司。

客觀地講，鄭總在服裝界不僅創造了一個著名品牌，一個成功的上市公司，更重要的是，他以自己的成功實踐，影響了一大批服裝創業者，企業家，也為眾多的服裝設計師創造了良好的成長氛圍，不夸張地說：鄭總是當年服裝商界妥妥“扛把子”的帶頭大哥，不是之一，而是第一。

2、有探索、有波折、有遺憾

很多人也許奇怪：1999年，杉杉品牌如日中天的時候，鄭總突然跨界了，進入了一個并不熟悉且沒有優勢的技術領域——投資了鋰電池負極材料項目，為什么？

“服裝資本大佬投資熟悉的服裝界難道不香嗎？！”

講一個壓箱底兒的故事：

鄭永剛從來沒有把自己定位在一個服裝人。在與鄭永剛私下交流的時候。他曾明確地講：“我不是服裝老板，我是一個資本家，我要通過資本來運作經營?！?/p>

其實，鄭永剛的資本運作最初就是從服裝界開始的，首先瞄準的是新興的品類：休閑和女裝。

1999年，筆者策劃組織《服裝時報》與大連服裝節聯合舉辦了大連國際服裝論壇，鄭永剛是論壇特邀嘉賓。在大連期間，鄭總與筆者交流了想用資本優勢整合服裝資源的思路，筆者很贊同，鄭永剛也委托筆者幫他物色可以投資的品牌企業。筆者曾和當時著名的女裝品牌“經典故事”老總，專程趕赴上海與鄭永剛洽談資本合作的事情，溝通得很愉快。但后來的一個意外，讓合作進程停止了。

1999年，杉杉投資了一個休閑裝品牌意丹奴，51%控股，最初被業界普遍看好，筆者也曾發表文章，“中國服裝迎來資本與知本時代”。但是后來的合作當中出現了分歧。

鄭永剛講述了當時的情況：“原來企業規模小，管理和財務都不規范。但是我投資了，我是上市公司，我必須規范，員工，該上保險的要上，稅，該交的要交。但這樣一規范，公司盈利就受影響了。原來的創始人不干了，和杉杉集團派去的財務總監發生了激烈的沖突?！?/p>

對于分歧，鄭永剛比較大度，說“干脆你的剩余的股份我收購了吧”，就這樣杉杉收購了意丹奴公司的全部股份。

這原本也是一個不錯的結果。但后來發生的事情，讓人大跌眼鏡。

當時服裝行業處在發展的初期，各種法律法規也不健全，更沒有什么同業競爭限制規定。令人意想不到的是：原來的創始人前腳把公司股份賣給了杉杉，轉身自己又注冊了一個休閑品牌?！案^分”的是“又去挖原來的經銷商”。

鄭永剛說：“太小家子氣了！這以后還怎么玩??！”

結果，一場風波，兩敗俱傷，后來兩個品牌都沒有做起來。

當時杉杉的資本運作是服裝項目和鋰電池材料項目同步進行的，然而，意丹奴風波讓鄭永剛徹底斷了在服裝界進行資本運作的念頭，全身心投入鋰電池材料項目去了！

20多年后回頭看，往事已經成為了一個故事。但客觀上講，意丹奴風波是當初服裝市場不成熟的一個表現：資本大佬有錢找不到好的服裝投資標的。這同時也反映出另一個側面：服裝品牌發展的問題不是僅僅靠砸錢就能解決的。

我們今天看服裝上市公司版圖：

休閑品牌的代表，太平鳥，創立于1996年，2017年上市，目前市值超過90億元；

女裝品牌的代表，歌力思，1996年開第一家品牌專賣店，2015年上市，目前市值近40億元。

男裝品牌的代表，海瀾之家，2002年創立，2014年上市，目前市值超過200億元；

童裝第一股，安奈兒，創立于1996年，2017年上市，目前市值近40億元。

這些品牌與杉杉有明顯的代差，可以想見，當年手拿大把資本的鄭永剛，是何等的孤單寂寞。

當年沒能在服裝領域施展資本大法，是鄭永剛的遺憾，也是服裝江湖的遺憾。

3、有情懷、有夢想、有遺愿

2000年后，鄭永剛與服裝江湖漸行漸遠。

2013年，杉杉鋰電池產業收入首次超過了杉杉服裝產業。

2018年6月，杉杉股份拆分服裝業務獨立在香港上市。

2021年，剝離了服裝板塊的杉杉股份實現營收206.99億元，凈利潤33.4億元。而分拆后上市的港股杉杉品牌，“2021年實現營業收入9.99億元，同比增長10.99%，歸屬母公司凈利潤1237.19萬元，同比扭虧為盈，去年同期虧損6830.98萬元?！?/p>

盡管杉杉服裝在杉杉整體規模中所占比例越來越小，但是，2018年時鄭永剛依然表示，杉杉人對杉杉服裝的感情猶在， “服裝是我們的情懷產業。我們將繼續不遺余力地扶持服裝板塊的發展?！?，“杉杉服裝不僅要做下去，而且要發揚光大?！?/p>

現在很多人談論鄭永剛喜歡聚焦在“財富”層面上，諸如，“數據顯示，目前鄭永剛實際控制企業超過420家，其中包括杉杉股份和吉翔股份兩大A股上市公司，市值總和超過520億元?！?/p>

“胡潤研究院發布《2022胡潤全球富豪榜》，鄭永剛以125億人民幣的身家位列第1864位?！?/p>

鄭永剛人很坦率、說話不繞彎子，有人也說他“很狂”，但在筆者與他的交往中，從來沒有聽到他說過要把公司市值做到多少，也沒有聽過要把哪個財富榜的大佬作為對標，反而，“創服裝世界品牌”曾一直是鄭永剛經常掛在嘴邊的“最狂“的夢想。

他不僅有夢想，而且也滿懷激情地投入實踐。

1996年，杉杉集團開始實施“多品牌、國際化”戰略，投入巨資在寧波建立了現代化的服裝工業生產基地。生產基地引進了日本、意大利先進的技術設備，管理上則由日本大東株式會社和意大利法拉奧公司的專家直接主持運營。

通過與日本伊藤忠、日本大東紡織、意大利法拉奧、法國高級時裝公會、美國杜邦等國際一流公司和組織的合作，以不同風格和定位的品牌服裝滿足不同層次的消費者。杉杉集團先后擁有了9個著名國際合資品牌、13個自主品牌共計22個品牌，近3000家專賣店（廳）遍布中國各大中城市及部分歐美主流商場。

“創服裝世界名牌“曾經一直是鄭永剛孜孜以求的愿望。     

如今，斯人已去，“創服裝世界名牌”也成了鄭永剛未了的遺愿。

“創服裝世界名牌”、“中國服裝品牌走出去”、“中國服裝設計師走向國際”，不僅是鄭永剛的情懷與夢想，也是整個中國服裝界的情懷與夢想。

紀念鄭永剛，也是作為服裝人重溫這些情懷和夢想的時刻。

（二）再展新時代服裝未來

1、做服裝還有前途嗎？

“三十年河東，四十年河西“，今天的中國服裝界又面臨著一個新的發展時機同時也面臨著新的挑戰：人們也許會問，做服裝還有前途嗎？還有“錢途“嗎？

“衣食住行”是人們日常的基本需求，而且，“衣”為先。

一個人吃三餐就飽了，就不想再吃了，但一個人的衣服有幾件，什么時候不想再多了呢？

一個人不吃幾餐也可以正常工作，但哪位不穿衣服能夠外出？

地球上有80億人，人人要穿服裝，你說，服裝有前途嗎？！

再看看服裝的“錢途”：

我們放眼一下世界：《2022年福布斯日本富豪榜》上，優衣庫創始人柳井正及其家族以236億美元身家再次登頂日本首富。

 2022年優衣庫中國區營收高達262億人民幣，利潤更是高達133億，優衣庫大中華區的營收在品牌總收入中的占比為23.4%，僅次于日本業務的35.2%，是日本市場以外的第二大市場。創始人柳井正在財報會議中坦言：“優衣庫的成功有一半要歸功于中國市場?！?/p>

在被媒體問到，為何賣服裝的能成為首富。柳井正給出答案：一是服裝和生活息息相關；二是全球化。

今年已經73歲的創始人柳井正更是高調宣稱要在中國開店3000家，目前僅有900多家，還不到目標的三分之一。

說完了日本首富，我們再看看世界首富：

2022年12月12日，奢侈品公司路易威登集團（LVMH）董事長伯納德·阿諾特以1862億美元的身價，力壓鋼鐵俠馬斯克再度成為新的世界首富。

                     

在時尚圈流傳著一個論斷：“得中國者，得奢侈品天下”！

最新財報顯示，LVMH集團2022年大賣5840億人民幣，同比增長23%，而中國成為了第一大營收來源，以中國為主力的亞洲市場，收入占總比30%。

看看LVMH的布局：2020年，LVMH擁有的門店數已達5409家，創歷史新高。亞洲市場中，中國共有2123家，在總數中的占比約為39%；歐洲市場，共有1727家店，在美國擁有的門店數為998家，在全球其它地區擁有570家。

據專業咨詢公司預計，到2030年，中國將為全球奢侈品市場貢獻40%的銷售額，成為當之無愧的全球最大高端消費市場。

董事長伯納德·阿諾特在年初的業績發布會上表示：“我們對中國充滿信心?！?/p>

2、中國服裝業的實力

外國首富們對中國充滿信心，那么中國服裝人呢？

改革開放四十多年來，我們欣慰地看到，中國服裝領域已經積聚了雄厚的實力：

從上市公司角度看，2021年度，滬深兩市及港股中紡織服裝、化纖制造與紡機類上市公司合計217家，實現營業收入12015.31億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤928.49億元，上市公司總市值達22331.51億元。

從運動品牌角度看，運動頭部品牌耐克與阿迪達斯在中國的市場占有率在2021年均出現明顯下滑，耐克中國由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪達斯中國由17.4%下降至14.8%；

國產運動品牌安踏的市場占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

2021 年全球運動服飾零售市場規模達 6662億美元，全球前十大運動品牌中，Nike（16.2%）、Adidas（9.5%）穩居前 2 位；中國品牌，李寧 （2.2%）、安踏（2.1%）、FILA（2.0%）分列第 5、6、8 位。

從品牌國際化角度看，廣東的以純品牌創立于1997年，業內一貫低調，但從2003年開始，以純品牌業務已經從國內逐步擴展至印度、巴林、塞爾維亞、伊朗、約旦、科威特、馬來西亞、泰國、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯、阿拉伯聯合酋長國及越南等20多個國家和地區，專賣店6000多家，年銷售超百億元。

以純品牌的創始人郭東林是一個純粹的服裝人，他勵志“做中國的優衣庫“。

服裝數智化也在加速，青島酷特智能是在原來青島紅領西服公司基礎上，由服裝二代打造的新模式：以數據驅動的C2M智能制造模式，2020年7月登陸A股創業板，為傳統服裝企業“老樹發新芽”提供了一個典型案例。

“在未來充滿不確定的時代，最大的確定性是數智化”。這是智行合一創始人肖利華博士的觀點。同樣是從服裝行業起步，做過特步電商總經理，肖博士2022年從阿里集團副總裁的職位上辭職創業，all in 數智化，已經開發了直播寶、成長寶、新品寶和主播寶等，賦能服裝業。

設計師也在走向國際，同樣低調的天意女裝品牌首席設計師梁子，2019年已經把設計師品牌專賣店開到了時尚之都巴黎，“中國設計師走向世界“有了實實在在的落地樣板。

在奢侈品領域，2016年，高定設計師郭培成為法國巴黎高級時裝公會受邀會員，讓中國設計師在世界奢侈品設計的“高級“殿堂有了一席之地。

還有一個值得關注的點是，服裝大佬的回歸。與鄭永剛同時期的另一位服裝大佬，雅戈爾公司董事長李如成，公司1998年上市，2007年提出了發展房地產、投資和服裝“三駕馬車”的多元發展戰略。

2019年雅戈爾公開表示要回歸服裝，“公司擬對發展戰略作出重大調整，未來將進一步聚焦服裝主業的發展”。2021年，雅戈爾收購美國潮牌Undefeated 40%股權，加速布局年輕消費群體市場。此舉似乎在給服裝圈信號：雅戈爾的回歸不再是”只聽樓梯響“了。

3、跨境電商的新機遇

跨境電商，是一個特別值得服裝人關注的新領域。

2022年我國跨境電商出口1.55萬億元，增長11.7%。資料顯示，服飾及鞋履在跨境出口B2C電商市場中的市場份額由2017年的17.4%穩步增長至2021年的27.4%，成為2021年中國跨境出口B2C電商市場的最大組成部分，預期將于2026年進一步增長至33.2%。

服裝跨境電商有多大潛力？這要從幾個維度觀察。

第一，世界服裝格局。2021年中國服裝出口金額1760.50億美元，連續28年居世界首位，占世界服裝出口總額的32.08%，2022年我國服裝出口1754.3億美元，同比增長3.2%，繼續占據世界首位。

這是中國服裝跨境出海的結構性優勢；

第二，政府的政策法規。從2015年起至今，國家已經設立165個跨境電商綜試區，覆蓋全國31個省份。

從2023年開始，從事進出口業務的企業，不再需要辦理對外貿易經營者備案登記手續，企業自動獲取進出口權！

第三，跨境出海機會。如果觀察社交應用，2022年全球應用下載量前十榜單中，TikTok以6.72億次下載量位居榜首，據專業機構預測，TikTok的全球月活用戶在2022年底突破15億。2022年的全球收入35億美元，與2021年的23億美元相比同比增長近60%。

而低調大佬，中國最大的社交出海公司赤子城，累計服務200多個國家和地區超13億的全球用戶，其中MICO已經進入全球100余個國家和地區的社交應用暢銷榜前10。

社交平臺可以讓品牌與消費者直接互動，“消費者為主導”時代有了便捷的抓手。

跨境平臺中，阿里巴巴旗下的在線交易平臺速賣通（AliExpress），2010年4月上線，是全球第三大英文在線購物網站。

拼多多旗下的Temu，2022年9月登陸美國市場，在極短的時間內成功超越亞馬遜、沃爾瑪等應用，成為2022年第四季度美國市場下載量最高的購物應用。

跨境平臺讓服裝可以直達海外消費者——“沒有中間商賺差價”。

第四，跨境電商先鋒。服裝跨境電商獨角獸——Shein，創始人許仰天，出生于1984年，畢業于青島理工大學計算機專業。2008年從在線銷售婚紗起家，2012年聚焦女裝。

根據金融咨詢公司money研究數據，2022年，Shein成為世界上最受歡迎的時尚品牌，超過了快時尚品牌Zara，遙遙領先于耐克和阿迪達斯等服裝巨頭。數據顯示，在包括法國、冰島、澳大利亞在內的113個國家和地區，Shein是谷歌搜索量最大的品牌。

SHEIN 2022年收入227億美元，同比增長52.8%，凈利潤7億美元，連續四年盈利。服裝江湖這么卷，SHEIN憑什么一路開掛？

SHEIN的秘籍就是：前端社交網絡營銷，后端數字化柔性供應鏈管理，效果怎么樣？

2022年，SHEIN日均上新可達6000款，一件服裝從打樣到送到消費者的手中只需要短短20天，存貨周轉天數為30天。相比之下，H&M和ZARA的周轉天數分別為138天和80天。據測算，SHEIN的爆款率在50%左右，高于ZARA的20%；而滯銷率只有10%左右，ZARA則為15%。

在進入新的發展階段，SHEIN更加注重設計內涵，2021年，SHEIN推出了為全球設計師與藝術家賦能項目SHEIN X，在過去兩年，SHEIN投入了超過5500萬美元，為來自20多個國家的近3000名設計師和藝術家提供支持。SHEIN X設計師們不僅擁有產品的知識產權，獲得產品銷售傭金，還可以獲得SHEIN全程的賦能支持。2023年，SHEIN宣稱，將在全球范圍繼續尋找1000名優秀設計師和藝術家加入SHEIN X。

2023年最新消息，繼在巴西和墨西哥測試平臺模式之后，SHEIN或將在美國開放第三方賣家入駐，中國賣家將成為主要招募對象。

SHEIN為服裝人打開了一扇新的天窗：跨境出海大有可為！

面對這樣的大好時機，敏銳者已經行動，迷茫者依舊渾然無知。

Patpat已經成為跨境童裝的翹楚；2014年才轉型跨境電商的子不語已經成功上市。

各位服裝人，你們準備好了嗎？

在紀念服裝事業奮斗者鄭永剛的時刻，我們回首往事，放眼未來。

對服裝發展的進一步思考，是對鄭永剛最好的紀念。

鄭總，一路走好！

平行時空，再展雄風！

2023.2.22